CRM ซีอาร์เอ็ม แนวทางการตั้งรับ พลังขับดันทางตลาดการปรับเปลี่ยนทัศนคติภายในองค์กร 

ทำไม ? ทำ CRM จึงล้มเหลว

ในช่วง 8-9? ปีที่ผ่านมา กระแสแนวคิดใหม่ในการตลาดได้ปรับเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว นักการตลาดต่างพยายามคิดค้นเครื่องมือทางการตลาดใหม่ๆ หรือเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการ ด้านการตลาดมาตลอดเวลา หนึ่งในนั้น ก็คือการนำเอาระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) มาใช้นั่นเอง

กระแส CRM มาแรงมาก ทั้งนี้อาจเป็นเพราะ บรรดาบริษัทและเจ้าของกิจการ Software และ Database ต่างๆ ที่มี Software Call Center, CRM, VRI, CTI ต่างจัดสัมมนาและกระพือข่าวเรื่องของ CRM จนทำให้นักการตลาดและนักบริหารต่างกลัวจะตกรถไฟขบวนสุดท้ายในการไม่ร่วม สังคายนาในเรื่อง CRM จนในที่สุด กระแส CRM จึงมาแรงมากดังที่ได้กล่าวไว้แล้วนั้น

ในฉบับนี้ ผมจึงอยากพูดถึงรายงานจากบทความวิจัยของ Prof. George Day ที่ Wharton School ซึ่ง Prof. Day ได้ทำการวิจัยบรรดา ผู้จัดการระดับสูง (Senior Manager) จาก 342 บริษัททั้งบริษัทระดับกลาง (SME) ไปจนถึงบริษัทยักษ์ใหญ่ 

สิ่งที่ Prof.Day ค้นพบจากผลงานวิจัยล่าสุด ก็คือว่า มีแนวทางเด่นชัดในการทำ CRM อยู่ 3 ประการ คือ

พลังขับดันทางตลาด (Market-driven) เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้แต่ละองค์กรปรับมาใช้กลยุทธ์ทาง CRM เพื่อเน้นความสำคัญของการบริการลูกค้า? การบริการหลังการขาย เพื่อที่จะเพิ่มมูลค่าให้ลูกค้า ด้วยกระบวนการให้บริการที่พยายามสนองความต้องการแต่ละคนของลูกค้าได้อย่าง ทั่วถึง? Prof. Day ได้กล่าวไว้ในการสำรวจว่า ธุรกิจอย่าง สถาบันเงินทุนหรือ ธนาคารบางแห่งได้ปรับตัวในการลงทุน Technology เพื่อที่จะสามารถเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละบุคคลได้? และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทเพื่อตอบสนองตามความต้องการ ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม? เพราะในโลกปัจจุบันนี้ แนวความคิดที่ว่า One Product Fits All นั้นมันไม่มีแล้ว

ในแนวทางนี้ บริษัทส่วนใหญ่ในเมืองไทยยังไม่ยอมรับ (Ignore) โดยยังคงความเชื่อเก่าๆที่ว่า ผลิตภัณฑ์การลงทุน/ทางการเงินที่บริษัทออกมาจากความคิดคนไม่กี่คนนั้น น่าจะดีที่สุด และลูกค้าไม่มีทางเลือกอื่น นอกจากจะเลือกใช้เฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ธนาคารมีอยู่เท่านั้น? ฉะนั้นเราจะสังเกตได้ว่า บรรดาธนาคารไทยหรือสถาบันการลงทุนต่างๆในประเทศ ต่างไม่มี Flexibility ในการ modify สินค้าของตัวเองให้เข้ากับความต้องการของปัจเจกชน (Individual Needs) ได้

แนวทางที่สองนี้ คือ การเริ่มต้นปรับเปลี่ยนทัศนคติภายในองค์กร (Inner-Directed initiative) แนวทางนี้มุ่งที่จะจัดการกับข้อมูลภายในองค์กรที่มีอยู่กลาดเกลื่อน ทั่วทั้งองค์กร? เพื่อลดต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านการบริหารจัดการข้อมูล (Information or Internal Data) และช่วยให้พนักงานขาย ฝ่ายการตลาด ตลอดจนบัญชี สามารถปิดการขายเร็วขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น ตลอดจนการเก็บเงินที่ตรงกำหนดมากขึ้น บริหารหนี้เสียน้อยลง

Technology CRM ที่ขายกันอยู่ในขณะนี้ของบรรดา Software House ส่วนใหญ่จะเน้นมาที่แนวทางนี้ และ CRM software ได้กลายมาเป็นธุรกิจที่เติบโตเร็วที่สุดในการบริหารจัดการลูกค้า จนทำให้บรรดาบริษัทเหล่านี้ร่ำรวยกันจนกลายเป็นเศรษฐีอันดับต้นๆของโลก? หากรัฐบาลให้ความสนใจและทุ่มงบประมาณให้นักพัฒนา Software เก่งๆของไทยเข้ามาพัฒนากัน ผมว่าราคาที่ขายกันอยู๋ในขณะนี้สามารถลดลงได้ถึง 10 เท่าตัวเลยทีเดียว

แนวทางที่สาม คือแนวทางการตั้งรับ (Defensive Actions) แนวทางนี้ก็คือการทำพวก Loyalty Program ต่างๆที่มีการสะสมแต้ม หรือสะสมไมล์ (Frequent Buyer or Frequent Flyer Program) นั่นเอง เพื่อป้องกันการถูกดึงดูดหรือแย่งลูกค้าไปจากคู่แข่ง? วิธีการนี้ไม่ได้รับประกันความพึงพอใจ หรือการักษาให้ลูกค้าคงอยู่ได้นาน เพียงแต่เป็นวิธีการรักษาให้ลูกค้าประจำคงอยู่ไม่หนีไปหาคนอื่นหรือคู่แข่ง ชั่วขณะเท่านั้น? เพราะตราบใดที่คู่แข่งมี Loyalty Program ที่ดีกว่า? ลูกค้าก็อาจเปลี่ยนไปหรือหันเหนอกใจได้เช่นกัน

ที่มา : http://www.businessthai.co.th/