การลงทุนระบบ CRM ซีอาร์เอ็ม ทำอย่างไรให้คุ้มค่า
การลงทุนในเรื่องการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) Customer Relationship Management (คัทโทเทอร์ รีเลชั่นชิฟ แมเนจเม้นท์) อย่างจริงจังแล้วละก็ พวกเขามักตระหนักว่า ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นสูง มากจนน่าตกใจ อย่างไรก็ตาม ถ้าหากนำไปปฏิบัติอย่างถูกต้องแล้ว ผลประโยชน์ที่ได้จากแผนงาน CRM ก็จะมีมูลค่ามหาศาลเช่นกัน ขณะที่เศรษฐกิจกำลังถดถอยอยู่ในขณะนี้ เราต้องมีความรอบคอบมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนทางด้านธุรกิจหรือเทคโนโลยี รวมทั้งระบบ CRM ที่ยังไม่อาจตัดทิ้งไปได้ด้วย ผู้บริหารระดับสูงต้องใส่ใจต่อการลงทุนที่เขาคิดจะทำ และใส่ใจกับความจงรักภักดีของลูกค้า แต่ผู้บริหารส่วนมาก กลับเลือกที่จะเลิก (หรือเลื่อน) แผนงาน CRM เนื่องจากขยาดค่าใช้จ่ายที่สูงมาก แถมยังต้องเสียเวลานานมากกว่า ที่จะได้ผลตอบแทน จากการลงทุนกลับมา หรืออาจเกิดความท้อถอย ขึ้นมาเสียก่อน จากอุปสรรคที่เกิดขึ้นภายในองค์กรอย่างไรก็ตาม ถ้าหากเราลงทุน อย่างชาญฉลาด และเลือกองค์ประกอบของแผนงาน CRM แล้วนำไปใช้อย่างเหมาะสมแล้ว มันจะส่งผลดีอย่างมากแม้ว่าสภาพเศรษฐกิจยังมีแนวโน้มตกต่ำไปเรื่อยๆ
องค์กรใดที่กำหนด แนวทาง CRM ที่ครอบคลุมการทำงาน ของทั้งองค์กรหลักแล้ว ควรที่จะติดตั้ง องค์ประกอบของ CRM ต่อไป เพื่อให้นโยบายโดยรวมได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า โดยองค์กรจะต้องใช้ขั้นตอนที่เหมาะสม เพื่อวิเคราะห์รูปแบบ การทำธุรกิจโดยรวมเสียก่อน แล้วสร้างแผนการดำเนินงาน เป็นระยะๆ ขึ้นมา ผลตอบแทนใดๆ ที่ได้รับกลับมาในช่วงที่องค์กร กำลังดำเนินงาน จะเป็นตัวช่วยกำหนด แนวทางเพื่อหาทางทำประโยชน์จาก CRM ได้เร็วขึ้น การได้ผลตอบแทนกลับมา อย่างรวดเร็วเป็นสิ่งที่จำเป็น เพื่อลดช่องว่าง ระหว่างการลงทุนเบื้องต้น ที่เกิดขึ้นก่อนที่ผลตอบแทนระยะยาว จะได้รับกลับคืนมาอย่างแท้จริงองค์กรใดที่ไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าต้องทำ อะไรบ้าง และมีค่าใช้จ่ายตามสภาวะเศรษฐกิจอยู่ในระดับไหน แต่กลับดำเนินโครงการ CRM ไปในลักษณะ ที่ปิดตาตัวเอง โดยการซื้อซอฟต์แวร์ CRM หรือชุดซอฟต์แวร์ CRM ที่ดีที่สุดมาใช้ จะได้รับผลกระทบอย่างมาก อาจถูกตัดงบโครงการ CRM ต่างๆ ทิ้งไป แต่ถ้ามีการเตรียมแผนงาน ที่เหมาะสมกับธุรกิจเอาไว้แล้ว ก็มีโอกาสน้อยมากที่จะเห็นโครงการของตนถูกยกเลิกไป โดยน่าจะเลือกได้ว่าจะเลือกใช้ องค์ประกอบที่เหมาะสมส่วนใดบ้าง ที่จะช่วยให้ได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่ากลับมาภายในเวลา 3 ถึง 9 เดือน และสามารถดำเนินงานตามแผน CRM ต่อไปได้ แผนงาน CRM ที่ไม่ดีพอ ควรถูกนำกลับไป ทบทวนดูใหม่ (แต่ไม่ควรยกเลิกไปเลย) โดยปฏิบัติตาม 10 ขั้นตอนนี้เสียก่อน ซึ่งเป็นขั้นตอนที่จะช่วย กำหนดสถานภาพขององค์กรว่าควรจะคาดการณ์ และได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่าจาก CRM อย่างไร และช่วยลำดับความสำคัญของโครงการต่างๆ ภายใต้แผนงานนี้ หลังจากนั้นจึงดำเนินโครงการ CRM นี้ต่อไปได้
10 ขั้นตอนสำหรับการคาดการณ์ และสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่าจากการลงทุนในเรื่อง CRM
1.จำแนกค่าใช้จ่าย และผลประโยชน์ที่จะเกิดขึ้นจากการดำเนินธุรกิจ :
องค์กรต่างๆ จำเป็นต้องเข้าใจเกี่ยวกับเมตริกซ์เปรียบเทียบค่าใช้จ่าย และผลประโยชน์เสียก่อน จึงจะปรับปรุงสิ่งใดๆ ได้ เมตริกซ์นี้ต้องแจกแจง ค่าใช้จ่ายต่างๆ เช่น การขาย การตลาด การให้บริการลูกค้า และผลประโยชน์ที่ได้รับตอบแทนกลับมา รวมทั้งต้องวัด ประสิทธิภาพ และมีการประเมินผล อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความมั่นใจว่า การดำเนินงานสอดคล้องกับเมตริกซ์แล้ว
2.สร้างเป้าหมายที่ทำได้จริง :
วิธีการก็คือ องค์กรต้องนำเมทริกซ์มาเปรียบเทียบกับเป้าหมายทางธุรกิจ และมาตรฐานการบริการ ลูกค้าของตนเอง รวมทั้งวัดประสิทธิภาพ เทียบกับคู่แข่งด้วย การวัดประสิทธิภาพควรทำด้วย ความระมัดระวัง เนื่องจากคู่แข่งแต่ละรายมักมีนโยบาย เป็นของตนเองที่ต่างออกไป ส่วนเป้าหมายทางธุรกิจ ควรจะอยู่ในรูปของ สถานภาพที่ต้องการในอนาคต (อาทิ เพิ่มส่วนต่างผลกำไรเป็น 30 เปอร์เซ็นต์ ภายใน 12 เดือน เป็นต้น)
3.กำหนดเป้าหมายสำหรับแต่ละโครงการที่อยู่ในแผนงานนี้ :
เป้าหมายแต่ละอย่างควรประกอบด้วย กิจกรรมต่างๆ วันเริ่มและจบโครงการ ค่าใช้จ่ายในแต่ละขั้นตอน และผลที่คาดว่าจะได้รับ สิ่งสำคัญก็คือ เราต้องทำตามเป้าหมาย ที่วางเอาไว้ให้ได้ รวมทั้งการประเมินว่าโครงการต่างๆ ดำเนินไปตามแนวทางที่กำหนดเอาไว้หรือไม่
4.กำหนดการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นสำหรับกิจกรรมต่างๆ ทั่วทั้งองค์กร :
ถ้าหากองค์กรมีเป้าหมายที่ชัดเจน องค์กรแห่งนั้นจะสามารถบอกได้ว่า ทำอย่างไรจึงจะเปลี่ยนแปลงการตลาด การขาย และการให้บริการ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ที่วางเอาไว้ได้ หลังจากที่มีความรู้แบบนี้แล้ว องค์กรสามารถเริ่มต้น กำหนดนโยบาย ขั้นตอนการทำงาน และกลยุทธ์ทางธุรกิจ ตามแผนงาน CRM ทั้งหมดที่มีอยู่ได้ จากนั้นจึงค่อยเจาะลึก ลงไปในแต่ละฟังก์ชันการทำงานที่จำเป็น ต้องอาศัยเทคโนโลยี เข้ามาช่วย โดยการติดตั้งระบบการขาย การตลาด และการบริการลูกค้า ซึ่งเป็นองค์ประกอบหลักของ CRM แต่ใช่ว่าการดำเนินการ และกลยุทธ์ทางธุรกิจทุกชนิด จะเปลี่ยนไปเป็นระบบที่อยู่ในรูปของ เทคโนโลยีได้ องค์กรจึงควรเตรียมพร้อม และวางแผนให้การดำเนินงานแบบเดิม ที่ไม่สามารถเปลี่ยน ไปอยู่ในรูปของเทคโนโลยี สามารถใช้ประโยชน์ และทำงานร่วมกับระบบใหม่ที่ดำเนินงานในรูปของเทคโนโลยีได้
5.ติดตั้งฟังก์ชัน และโครงสร้างที่จำเป็น :
การพิจารณาเรื่องฟังก์ชันที่จำเป็นมักจะต้องเกี่ยวข้องกับทั้งองค์กร ไม่ว่าจะเป็นแผนกไอเอส การเงิน การขาย และการตลาด รวมทั้งแผนกที่ให้บริการ ลูกค้าด้วย ขั้นตอนสำคัญก็คือ การจำแนกและจัดลำดับ ความสำคัญของฟังก์ชันการทำงานของระบบ ที่เหมาะกับกิจกรรมของฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และฝ่ายบริการมากที่สุด หน้าที่หลักนี้เป็นของแผนกไอเอส ที่จะต้องกำหนดให้การดำเนินงาน สอดคล้องกับนโยบาย โครงสร้างไอทีของระบบ CRM ทั่วทั้งองค์กร โดยพิจารณาจาก นโยบายโครงสร้าง ขององค์กรในอนาคต เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง และเงื่อนไขของการติดต่อ กับระบบส่วนที่เหลือ ขององค์กร ในปัจจุบันมีโปรแกรมชุด CRM ออกมาเป็นจำนวนมาก คุณสามารถเลือกเฉพาะ ฟังก์ชันที่เหมาะสมกับคุณมากที่สุด เท่านั้นก็พอแล้ว ในสภาวะที่เศรษฐกิจตกต่ำอยู่เช่นนี้ แล้วคอยพิจารณาโปรแกรม CRM ใหม่ๆ ที่จะออกมาในอนาคต
6.จำแนก และคำนวณมูลค่าโดยรวมของการเป็นเจ้าของ (TCO) :
องค์กรควรจะแยกแยะให้ชัดเจนว่า อะไรคือค่าใช้จ่าย (อาทิ ค่าใช้จ่ายตายตัว และค่าใช้จ่ายสะสมในช่วงเวลา 3 ปี) ที่เกี่ยวข้องกับฟังก์ชันต่างๆ ตามแผนงาน CRM โดยดูจากองค์ประกอบแต่ละส่วนในระบบ CRM โดยมูลค่า โดยรวมของการเป็นเจ้าของไม่ควรมองเฉพาะค่าใช้จ่ายเรื่องเทคโนโลยี เท่านั้น (อาทิฮาร์ดแวร์ และซอฟต์แวร์ เป็นต้น) แต่ยังต้องรวมค่าใช้จ่ายของพนักงานและขั้นตอนการทำงานด้วย ค่าใช้จ่ายของพนักงานเกี่ยวข้องกับ การให้การศึกษา และการฝึกอบรมทักษะ ทั้งทีมที่เกี่ยวข้องและไม่เกี่ยวข้องกับโครงการโดยตรง ส่วนค่าใช้จ่ายเรื่องการเปลี่ยนแปลง รูปแบบการบริหาร และการโอนถ่ายความรู้จาก ผู้รับเหมาติดตั้งระบบ ถือเป็นตัวอย่างของค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานที่ต้องนำมาคิดรวมกับ TCO ด้วย
7.คำนวณผลตอบแทนจากการลงทุน :
การคาดการณ์ผลตอบแทนจากการลงทุนของโครงการ ควรจะคำนวณโดยดูว่าผลตอบแทนควรจะเป็นเท่าไหร่ (เช่น บรรลุตามเป้าที่วางเอาไว้หรือไม่) จากการลงทุนในระดับนี้ (เช่น มูลค่าโดยรวมของการเป็นเจ้าของ) ส่วนวิธีการคาดการณ์ ผลตอบแทนโดยรวมของแผนงานนั้น จะต้องคาดการณ์ ผลตอบแทน จากการลงทุนขององค์ประกอบแต่ละส่วนของ CRM จากนั้นนำมารวมกันเป็น ตัวเลขผลตอบแทนจาก การลงทุนชุดเดียว สิ่งที่ต้องระวังก็คือ คุณควรจะทำงานร่วมกับ แผนกการเงินขององค์กร และควรระมัดระวังข้อเสนอจากผู้ค้า เนื่องจากพวกเขามักไม่ค่อยคำนึงถึง ค่าใช้จ่ายและผลตอบแทน ที่จะเกิดขึ้นกับองค์กร ของคุณสักเท่าใดนัก นอกจากนั้นผู้ค้าเหล่านี้มักอธิบายแบบกว้างๆ มากกว่าที่จะแสดง ให้เห็นภาพที่แท้จริง ตัวอย่างเช่น โมเดลผลตอบแทนจาก การลงทุนของ CRM จำนวนมากที่ไม่ได้แสดง รายละเอียดมูลค่าโดยรวม ของการเป็นเจ้าของเอาไว้ด้วย ซึ่งโดยปกติแล้ว มักจะเป็นเรื่องที่เป็นเอกเทศสำหรับแต่ละองค์กร ที่มีพนักงานและองค์ประกอบ ในการดำเนินงานต่างกัน ในขณะที่ตัวเลขของ ผลประโยชน์ ก็มักจะเป็นค่าเฉลี่ยซึ่งมีพื้นฐาน มาจากใช้คำนวณแบบเหมารวม ซึ่งอาจไม่เป็นจริงสำหรับองค์กรทุกแห่งก็เป็นได้
8.ทำโครงการนำร่องและทำการประเมินผล :
โครงการนำร่องมีจุดมุ่งหมายเพื่อทดสอบฟังก์ชันการทำงานทั้งหมดของระบบ ที่กำหนดเอาไว้ในช่วงของการวางแผน เพื่อช่วยทำให้บรรลุเป้าหมาย ของแผนงาน CRM ที่วางเอาไว้ แต่ในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำอยู่นี้ เราควรทำโครงการขนาดเล็ก ที่เน้นเรื่องกลยุทธ์ทางธุรกิจ ที่สร้างผลตอบแทนกลับมา ให้เร็วที่สุดเป็นอันดับแรกก่อน เมื่อเศรษฐกิจเริ่มฟื้นตัว จึงค่อยทำโครงการระยะยาว ที่มีขนาดใหญ่ขึ้นกว่าเดิม ซึ่งจะให้ผลตอบแทนใน ระยะยาวตามไปด้วย นอกจากนี้องค์กรที่ต้องการ ประสบความสำเร็จ จำเป็นต้องมีระบบประเมินผล ที่รวบรวมข้อมูล เพื่อใช้คำนวณค่าใช้จ่าย และผลตอบแทนใน ช่วงการทำโครงการนำร่อง แล้วค่อยๆ ขยายระบบไปเรื่อยๆ ตลอดอายุโครงการ และควรนำวิธีนี้ไปประยุกต์ใช้กับโครงการ CRM ทุกประเภท โครงการนำร่องถือเป็นขั้นตอนสำคัญ แต่เราอาจข้าม ขั้นตอนนี้ไปได้ ถ้าโครงการนำร่องไม่มีความแตกต่างจากโครงการจริงจนเห็นได้ชัด ส่วนระบบประเมินผลที่แสดงข้อมูล การวิเคราะห์ทางการเงิน ได้อย่างต่อเนื่อง จะเป็นเครื่องยืนยันว่าโครงการ CRM ของเรายังดำเนินงานต่อไป อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ ถ้าองค์กรใดไม่อาจประเมินผล และระบุการเปรียบเทียบ ทางการเงินที่เห็นได้อย่างชัดเจน รวมทั้งผลตอนแทนได้ ที่เป็นเนื้อเป็นหนัง องค์กรนั้นจะไม่ได้ผลตอบแทน จากองค์ประกอบแต่ละส่วนของแผนงาน CRM อย่างที่วางเอาไว้ได้
9.ปรับเปลี่ยนนโยบายและการวางแผนเริ่มดำเนินงานจริง :
หัวหน้าโครงการ CRM ควรมีความมั่นใจผลลัพธ์ที่ได้จากโครงการนำร่องว่าจะเป็นแบบนี้อีกในช่วงที่ ดำเนินงานจริง ถ้าหากยังไม่มีความมั่นใจ จำเป็นต้องมีการ ปรับเปลี่ยนฟังก์ชัน การทำงานของระบบ และต้องมีการฝึกอบรมเพิ่มเติม ระยะเวลาของการทำโครงการนำร่อง จะขึ้นอยู่กับ ระดับความมั่นใจ ของหัวหน้าโครงการ ว่าจะให้ผลตอบแทนอย่างที่ตั้งเป้าเอาไว้ได้หรือไม่
10.แสวงหาผลตอบแทนจากการลงทุนในช่วงที่ดำเนินงานและประเมินผลอย่างต่อเนื่อง :
ผลตอบแทนจากการลงทุนในโครงการ CRM จะเกิดขึ้นเมื่อทั่วทั้งองค์กรผ่านการอบรมและมีความชำนาญในเรื่องการทำตลาด การขาย และการให้บริการ แบบใหม่แล้ว องค์กรส่วนมากมักจะต้องมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมทั่วทั้งองค์กร เพื่อสร้างความมั่นใจว่า โครงการจะให้ผลตอบแทน จากการลงทุนได้อย่างแท้จริง เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถนำมา ใช้คำนวณว่าผลตอบแทนจากการลงทุนจะคุ้มค่าหรือไม่ จุดคุ้มทุนของ โครงการจะเกิดขึ้น หลังจากที่ดำเนินโครงการไปได้ครบถ้วนสมบูรณ์ เมื่อพฤติกรรม และกิจกรรมทางการตลาด การขาย และการบริการแบบใหม่ ช่วยทำให้องค์กรบรรลุเป้าหมาย ที่วางเอาไว้ได้ การดำเนินโครงการอย่างรวดเร็ว และอัตราที่แผนกต่างๆ นำระบบไปใช้ได้อย่างรวดเร็ว จะช่วยทำให้ได้ ผลตอบแทน จากการลงทุนเร็วขึ้น ส่วนเครื่องมือประเมินสภาพทางเศรษฐกิจ ควรนำมาใช้เฉพาะใน ช่วงการวางแผน และดูความเหมาะสม ของโครงการ CRM เท่านั้น ไม่ควรนำมาใช้ในช่วงกำลัง พัฒนาโครงการ หรือกำลังดำเนินโครงการอยู่ แต่ถ้าหากแนวคิดรวบยอด มีการเปลี่ยนแปลง ก็ควรจะมีการอัพเดตเครื่องมือ เพื่อทำให้สอดคล้องกับ แนวคิดรวบยอดอันใหม่ ซึ่งส่งผลกระทบต่อผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นด้วย
ที่มา : http://smesmart.is.in.th/
