ทำ CRM ซีอาร์เอ็ม แบบ Boots บู๊ท มาทำ CRM กันดีกว่า 

     ร้าน Boots นั้นเป็นร้านขายผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงามชั้นแนวหน้าของสหราชอาณาจักร ชาวอังกฤษร้อยละ 90 หรือ ประมาณ 60 ล้านคน จะต้องแวะเวียนเข้าร้านนี้อย่างน้อยปีละครั้ง Boots มีสาขาอยู่ทั่วประเทศอังกฤษประมาณ 1,300 ร้านซึ่งทำรายได้ให้บริษัทถึงปีละ 3 พันล้านปอนด์เลยทีเดียว 

     ยุคบัตรสมาชิก :: 

     ร้านค้าปลีกต่างๆหันมาแข่งขันกันด้วยระบบสมาชิก หรือ Loyalty Card ในช่วงทศวรรษ 1990 การที่ Tesco ประสบความสำเร็จจากโครงการบัตรสมาชิกยิ่งเร่งเร้าให้ร้านค้าปลีกรายอื่นๆ ต้องออกตามกระแสไปด้วย อย่างไรก็ตาม ในตอนแรก Boots ยังจับตามองนิ่งอยู่ โดยให้เหตุผลว่าต้องอาศัยเวลาอีกหน่อยเพื่อศึกษาและพัฒนาแผนการที่มีความ สำคัญมากกว่าเพื่อให้เข้ากันได้กับ Brand Image ขององค์กร และเหมาะสมกับธุรกิจ ลูกค้า และผู้ถือหุ้นของบริษัท  

     โครงการใหญ่ :: 

     Boots เริ่มต้นวางแผน Loyalty Card ในเดือนพฤศจิกายน ปี 1993 โครงการนี้ไม่ใช่โครงการธรรมดาๆแต่เป็นโครงการใหญ่ที่รวมเอาการบริหารความ สัมพันธ์ลูกค้าเอาไว้ด้วย โครงการดังกล่าวนี้ใช้งบประมาณ 30 ล้านปอนด์ ถือเป็นโครงการบัตรสมาชิกค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลกและยังเป็น Smart Card ด้วย นอกจากนี้ โครงการของบัตรสมาชิกของ Boots ยังจัดเป็นร้านค้าปลีกที่ออกบัตรสมาชิกมากเป็นอันดับสามของอังกฤษ ปัจจุบันมีผู้ถือบัตรสมาชิกร้าน Boots หรือ Boots Advantage Card ถึง 12.3 ล้านคน โดยข้อมูลการซื้อขายสินค้าในร้านร้อยละ 40 ก็เชื่อมโยงกับบัตรนี้ 

     ทดสอบและวางแผน :: 

     ก่อนหน้าที่จะเปิดตัวโครงการทั่วทั้งประเทศ Boots ได้ทดสอบแผนการของตน 2 ครั้ง ในเมือง 2 เมือง ผลจากการทดสอบทำให้ Boots ได้ข้อมูลที่มีประโยชน์สำหรับปรับแต่งแผนการใหม่ อีกครั้งเพื่อเพิ่มการสนับสนุนทางการเงินก่อนที่จะเปิดตัวโครงการ 

     ข้อมูลเบื้องลึก :: 

     การออกบัตรสมาชิกให้ผลตอบแทนคืนมาในรูปข้อมูลต่างๆของลูกค้า Boots ได้ข้อมูลเบื้องลึกถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าของตน และค้นพบว่า ลูกค้าที่ถือบัตรสมาชิกจะเข้ามาซื้อของในร้านบ่อยกว่าลูกค้าที่ไม่ได้ถือ บัตร และลูกค้าที่เป็นสมาชิกยังใช้จ่ายเงินมากกว่าลูกค้าทั่วไปถึงร้อยละ 50 ด้วย 

     กลุ่มเป้าหมายและแผนการ :: 

     เนื่องจากลูกค้าของ Boots นั้นเป็นผู้หญิงถึงร้อยละ 83 ดังนั้น กลุ่มเป้าหมายของ Boots Advantage Card จึงเป็นผู้หญิงอายุระหว่าง 20-45 ปี ทั้งนี้ผลจากการวิจัยยังนำมาสู่การกำหนดตำแหน่งด้วยโครงการ Pure Indulgence คือแทนที่จะเน้นการลดราคาสินค้า แต่ลูกค้าผู้ถือบัตรซึ่งบันทึกข้อมูลของแต่ละคนไว้จะได้สิทธิมอบรางวัลพิเศษ ให้แก่ตัวเอง ทั้งนี้ Boots ให้คะแนนสะสมแต้มถึง 4 คะแนนทุกๆการใช้จ่าย 1 ปอนด์ ซึ่งถือว่ามากกว่าร้านค้าปลีกเจ้าอื่นๆในขณะนั้น เมื่อลูกค้าเลือกดูแลตัวเองด้วยสินค้าของ Boots ซึ่งมีให้เลือกกว่า 10,000 รายการ และสะสมแต้มไว้มากพอ เธอก็จะได้รับบริการต่างๆเป็นรางวัล เช่น บริการเพื่อสุขภาพ หรือเสริมความงาม เป็นต้น ยิ่งไปกว่านี้ ลูกค้าของ Boots ยังสามารถแลกรางวัลที่สาขาใดก็ได้ จึงสะดวกกว่าใช้บริการจากร้านค้าอื่น ที่ถึงแม้จะแลกรางวัลเหมือนกันแต่จะแลกกำนัลได้ที่สาขาเดียวกันเท่านั้น 

     เพิ่มอำนาจการซื้อ :: 

     ในปีเดียวกันนั้นเอง Boots ได้ประกาศเปิดตัวบัตร Advantage Credit Card โดยเป็นการร่วมมือกับ Egg ซึ่งเป็นบริษัทผู้ให้บริการธุรกรรมออนไลน์ชื่อดัง การร่วมมือกันครั้งนี้ทำให้ บัตร Advantage Credit Card ของ Boots เป็นบัตรใบแรกในยุโรปที่ใช้ชิปอัจฉริยะทำให้บัตรใบเดียวสามารถเป็นได้ทั้ง Advantage Card และยังเป็นบัตร Europay , Mastercard หรือ Visa ได้ด้วย ดังนั้นผู้ถือบัตรใบนี้จึงได้ทั้งสิทธิประโยชน์จากวงเงินสินเชือของบัตร Europay , Mastercard หรือ Visa และยังได้สิทธิประโยชน์ในฐานะสมาชิกร้าน Boots ซึ่งเป็นหนึ่งในร้านค้าปลีกขั้นแนวหน้าของอังกฤษอีกด้วยจากที่กล่าวมา จะเห็นว่า Boots เป็นตัวอย่างที่ดีในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ด้วยความสุขุมและระมัดระวัง Boots ไม่ได้โดดเข้าไปในกระแสการตลาดอย่างเร่งร้อน แต่กลับหยุดรอจนเห็นทิศทางการแข่งขันของตลาดแน่ชัดแล้วจึงเริ่มลงมือ โดยเริ่มจาการวางแผน วิจัยโครงการโดยเก็บข้อมูลจากลูกค้าส่วนหนึ่งของตน และมีการทดสอบเพื่อปรับปรุงแก้ไขตามความจำเป็นก่อนที่จะเริ่มโครงการ ซึ่งแม้จะประสบความสำเร็จอย่างมากแต่ยังคงมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงเป็นระยะ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งย่อมมีความต้องการและรูปแบบการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัยที่สำคัญ Boots เพิ่มความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้า และให้คนเหล่านี้ได้มีโอกาสเลือกและตัดสินใจด้วยตนเอง 

      ทำไม CRM ถึงล้มเหลว :: 

     ระยะหลังนี้ธุรกิจต่างๆให้ความสำคัญกับระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) มากขึ้น ร้อยละ 74 ของบริษัทต่างๆใน สหรัฐฯ ใช้เงินมากขึ้นในกิจการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า อย่างไรก็ตามใช่ว่าทุกคนจะประสบความสำเร็จจากกลยุทธ์นี้ และธุรกิจไม่น้อยต้องผิดหวังกับผลตอบแทนน้อยนิดทั้งที่ลงทุนไปกับ CRM หลายล้านบาท มาดูกันว่าองค์กรเหล่านั้นพลาดตรงไหน เพราะเหตุใด CRM จึงไม่ได้ผล 

     วัฒนธรรมการจัดการ :: 

     องค์กรบางองค์กรยึดมั่นในวัฒนธรรมการบริหารที่มีมาแต่เดิมมากเกินไปจนการ เปลี่ยนแปลงแม้เพียงน้อยนิดก็กลายเป็นเรื่องใหญ่ไปแล้ว มีหลายองค์กรที่ CRM ล้มเหลวเพราะกิจกรรมใหม่นี้บังเอิญไปขัดกับนโยบาย และสิ่งที่คนในองค์กรยึดถือกันมานาน ตัวอย่างเช่น ในองค์กรที่มีการจัดเก็บข้อมูลของลูกค้ากระจัดกระจายไปในแต่ละฝ่าย เช่น ฝ่ายการตลาดอาจมีข้อมูลเพียงบางส่วน ขณะที่ข้อมูลด้านอื่นๆแยกไปอยู่ตามแผนกอื่นๆ เช่น แผนก IT แผนกลูกค้าสัมพันธ์ และเนื่องจากวัฒนธรรมการบริหารขององค์กรนี้ปล่อยให้แต่ละฝ่ายแยกออกจากกัน อย่างเด็ดขาด หัวหน้าแต่ละฝ่ายก็เป็นใหญ่ในแผนกของตน การนำข้อมูลจากฝ่ายหนึ่งไปใช้ประโยชน์ก็กลายเป็นการล้วงลูกกัน ดังนั้นจึงเป็นอุปสรรคต่อการทำ CRM ที่ต้องรวบรวมข้อมูลของลูกค้าให้ได้มากที่สุดเพื่อวิเคราะห์และวางแผน กลยุทธ์ 

     ไม่เข้าใจหลัก CRM :: 

     แม้บางองค์กรจะสามารถปรับเปลี่ยนองค์กรได้ตามต้องการแต่อาจล้มเหลวได้หากไม่ เข้าใจอย่างแท้จริงว่า CRM คืออะไร บางองค์กรเข้าใจเพียงว่า CRM คือการนำเทคโนโลยีเข้ามาเสริมงานบริการลูกค้า แต่ไม่รู้จักใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์สูงสุด บางองค์กรเข้าใจว่า CRM คือการกำหนดลูกค้า เป้าหมายเพื่อเสนอสินค้าและบริการได้อย่างเฉพาะเจาะจง ทั้งหมดที่องค์กรเหล่านี้รู้คือการเก็บชื่อและที่อยู่ การเชื่อมโยงข้อมูลเหล่านี้เข้ากับการใช้บริการของลูกค้าเพื่อทำ cross-sell และ up-sell โดยไม่ตระหนักถึงความสำคัญของลูกค้าและความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าแต่ละ คน เมื่อไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ย่อมดำเนินการได้ไม่ถูกต้อง และไม่ได้ผลดังที่คาดไว้ 

     ขาดการวางแผน :: 

     เมื่อขาดการวางแผนไว้อย่างดีองค์กรย่อมไม่มีทิศทางและภาพรวมว่าควรปฏิบัติ ต่อลูกค้าอย่างไรและมีโอกาสมากขึ้นที่จะดำเนินการไปอย่างไร้ทิศทางหรือผิด เป้าหมาย การวางแผนที่ดีควรเน้นการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่ช่วยให้ลูกค้าสะดวกสบายมาก ขึ้นโดยต้องเริ่มตั้งแต่คิดดูว่าลูกค้าของธุรกิจเรานั้นเป็นใครบ้าง ลูกค้ากลุ่มใดที่จะช่วยให้ธุรกิจเติบโตไปได้ในอนาคต และคุณต้องทำอะไรบ้างเพื่อดึงคนเหล่านี้มาเป็นลูกค้า และรักษาเอาไว้ให้มั่น 

     ขาดความชำนาญ :: 

     ที่ผ่านมา ทั้งผู้จัดการฝ่ายขาย ผู้จัดการฝ่ายผลิต ตลอดจนพนักงานขายล้วนได้รับมอบหมายให้ขายอะไรก็ตามที่บริษัทต้องการให้แก่ ลูกค้ามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยไม่ค่อยมีการฝึกอบรมด้านการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ดังนั้นจึงมีหลายองค์กรที่ประกาศว่าจะใช้การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ ปรากฏว่าทำไม่สำเร็จเพราะบุคลากรยังขาดความชำนาญในการบริหารความสัมพันธ์กับ ลูกค้า บริษัท A อาจคิดค้นเครื่องมือบริการความสัมพันธ์ที่ดีมาก แต่แผนการทำ CRM อาจล้มเหลวถ้าบริษัทหลงลืมที่จะฝึกอบรมบุคลากรของตนให้เชี่ยวชาญการใช้ เครื่องมือดังกล่าว ซึ่งควรเป็นความเชี่ยวชาญที่เอื้อประโยชน์ต่อลูกค้า 

     งบประมาณไม่พอ :: 

     ในจำนวนสาเหตุทั้งหมดที่กล่าวมา ปัญหาด้านงบประมาณมีส่วนทำให้การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าล้มเหลวคิดเป็น ร้อยละ 4 เท่านั้น (สาเหตุสำคัญที่สุดคือวัฒนธรรมการจัดการขององค์กร) งบประมาณที่ทุ่มไป ส่วนใหญ่หมดไปกับการติดตั้งเทคโนโลยีใหม่ๆ การฝึกอบรมบุคลากร IT และค่าใช้จ่ายอื่นๆ ทั้งนี้ในองค์กรที่ไม่เข้าใจการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าดีนักมักจะคาดหวัง ว่าจะเห็นผลตอบแทนกลับมาเร็วทันใจ หรือคาดว่าจะเห็นยอดขายพุ่งสูงขึ้นภายในไม่กี่เดือนที่เริ่มทำ CRM ทั้งๆที่จริงแล้ว การทำ CRM ไม่อาจวัดได้จากยอดขายในระยะสั้น แต่ต้องดูที่ความพึงพอใจของลูกค้าและโอกาสในอนาคต 

     ซอฟต์แวร์ไม่ดีพอ :: 

     ปัจจุบันนี้ซอฟต์แวร์ต่างๆที่ใช้ในการจัดเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าได้ รับการพัฒนาไปมากแล้ว และปัญหาเรื่องซอฟต์แวร์ไม่ดีนั้นมีน้อยเต็มที อย่างไรก็ตาม มีบางองค์กรที่ใช้ทีมงานในแผนก IT ของตนคิดค้นโปรแกรมขึ้นมาเอง ซึ่งหากตีโจทย์ไม่แตก หรือพัฒนาได้ไม่ดีพอ ซอฟต์แวร์ที่คิดค้นขึ้นจะไม่สามารถวิเคราะห์ฐานข้อมูลลูกค้าได้ จึงแสดงผลไม่ตรงตามความเป็นจริง ทุกวันนี้มีโปรแกรมมากมายสำหรับองค์กรทุกขนาด แต่กลไกแห่งความสำเร็จในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้ายังอยู่ที่ตัวคนไม่ ใช่เทคโนโลยีหรือซอฟต์แวร์ใดๆ 

     ผลตอบแทนที่คาดหวัง :: 

     การกำหนดผลตอบแทนที่คาดหวังเป็นไปได้หลายทาง อาทิ ส่วนแบ่งอัตราซื้อสินค้า จำนวนลูกค้าที่รักษาไว้ได้ ส่วนต่างกำไรที่เพิ่มขึ้น หรือแม้แต่การลดค่าใช้จ่าย บริษัทที่ขายบริการสื่อสารอาจตั้งเป้าหมายไว้ว่าต้องการลดการผันผวนของจำนวน ลูกค้า และต้องการขายข้อมูลและบริการสื่อสารอย่างอื่นให้ได้มากขึ้น บริษัทการเงินอาจต้องการเพิ่ม cross-sell และลดต้นทุนในขั้นตอนการซื้อขาย บริษัทขายประกันอาจต้องการเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้าดั้งเดิมเอาไว้ และตัวแทนค้าปลีกอาจต้องการเพิ่มมูลค่าให้สินค้าของตน เป็นต้น อย่างไรก็ตาม จากผลสำรวจพบว่า 90 เปอร์เซ็นต์ขององค์กรที่ดำเนินการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าไม่ได้มีการ ตั้งเป้าหมาย หรือผลตอบแทนที่คาดหวังเอาไว้ เมื่อไม่มีการตั้งผลตอบแทนที่คาดหวังไว้ ย่อมไม่มีการวัดผล หรือประเมินผลอย่างจริงจัง จึงไม่มีการปรับปรุงแก้ไขเมื่อเกิดข้อผิดพลาดซึ่งนำมาสู่ความล้มเหลวของการ บริหารความสัมพันธ์ลูกค้าในที่สุด 

     ขาดการยอมรับเป็นภาระผูกพัน :: 

     การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าอาจทำให้ต้องมีการเปลี่ยนแปลงหลายอย่างในองค์กร ดังนั้น หากผู้บริหารระดับสูงไม่ประกาศยอมรับเรื่องนี้เป็นภาระผูกพันของตนและของคน ทั้งองค์กร การจัดตั้งงานบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าย่อมไม่ประสบความสำเร็จ การยอมรับจากฝ่ายบริหารจะเป็นแรงผลักดันให้คนทั้งองค์กรยอมรับและให้ความ สำคัญต่อการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างจริงจัง องค์กรใดที่ผู้บริหารไม่แสดงความตั้งใจที่แน่วแน่ บุคลากรอื่นๆย่อมเข้าใจว่า การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าที่นำมาใช้คราวนี้ก็เหมือนกับนโยบายชั่วคราว อื่นๆ ที่ไม่ต้องใส่ใจจริงจังก็ได้ 

     มาทำ CMR กันดีกว่า ::

     ถ้ามองจากมุมของลูกค้าที่ผ่านมา มีหลายคนบ่นว่า ตั้งแต่มีการนำ CRM มาใช้ 

     ธุรกิจต่างๆสอบถามและขอข้อมูลเขาไปมากมาย แต่สุดท้ายก็มีแต่คำเสนอขายสินค้าต่างๆส่งมาให้อย่างไม่ขาดสาย แต่เขายังไม่ได้รับสินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการจริงๆเสียที ดังนั้น จึงมีการเสนอแนวคิดว่า น่าจะเปลี่ยนจาก CRM มาเป็น CMR จะได้ผลกว่า เพราะ CMR คือ Customer Management of Relationship ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าเป็นผู้บริหารความสัมพันธ์ด้วยตนเอง ธุรกิจมีหน้าที่รับฟังความต้องการของลูกค้าและเก็บข้อมูลไว้เพื่อตอบสนองใน ฐานะปัจเจกบุคคล (ไม่ใช่นับเป็นกลุ่มคนเหมือนเมื่อก่อน) เมื่อธุรกิจยอมรับฟังและเข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้ถ่องแท้ ย่อมสามารถเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงตามความต้องการของลูกค้า และช่วยให้เขามีชีวิตที่ดีขึ้น ความสัมพันธ์ก็จะยืนยาวและเป็นประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่าย 

ที่มา : http://smesmart.is.in.th/