Business Intelligence ซอฟต์แวร์ระบบ CRM ซีอาร์เอ็ม คำตอบสำคัญทางธุรกิจ

     เมื่อ BI และระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) กลายมาเป็นคำตอบสำคัญทางธุรกิจ มันก็ดูธรรมดาขึ้นเรื่อยๆสำหรับการที่องค์กรต่างๆจะนำทั้งสองอย่างนี้มา ปฏิบัติอย่างละนิดละหน่อย ในหลายๆกรณีที่โครงการ BI และ CRM ถูกริเริ่มอย่างอิสระและปฏิบัติแยกออกมา และทำให้โอกาสดีๆหลายอันหลุดลอยไป การใช้ทางออกแบบ BI ให้บรรจบกับความต้องการ CRM ที่ได้มีการวางแผนอย่างรอบคอบ เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงที่จะสร้างโปรแกรมเป้าหมายของกลยุทธ์ธุรกิจรวม ศูนย์ลูกค้า (customer - centric business)

     เริ่มด้วยการ ทบทวน BI อย่างคร่าวๆ ก่อน การทำงานระบบ BI นั้นรวมถึงการกำกับกิจกรรมในการสะสม, ประสานงาน, และการจัดระบบขัอมูลที่ต้องการสำหรับการวิจัยและวิเคราะห์ของแต่ละส่วนใน ความสนใจ กิจกรรมของ BI สนับสนุนการวิจัย และวิเคราะห์ของหัวข้อทางธุรกิจ คือ 

     1.ความจำเป็นในการรวบรวมมิติทางธุรกิจและตอบคำถามทางธุรกิจ 

     2.การรวบรวมและจัดระบบของข้อมูลจะสำเร็จได้ก็ด้วยเทคโนโลยีการจัดเก็บข้อมูล (data warehousing) 

     3. สนับสนุนการวิเคราะห์ด้วยการตั้งคำถาม, รายงาน, และ OLAP TOOLS การทำ CRM มุ่งความสนใจไปยังการเข้าใจลูกค้าของธุรกิจและการจัดการความสัมพันธ์กับ ลูกค้าเหล่านั้น เพื่อบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจแต่ละอัน 

เป้าหมายระบบ CRM ที่เป็นแบบฉบับมีได้ 2 อย่าง คือ 

     1. แบบที่กำหนดทิศทางไปยังการสงวนลูกค้าที่มีอยู่ไว้ 

     2. แบบที่เน้นการหาลูกค้าใหม่ๆ หลักการพื้นฐานของระบบ CRM รวมถึงการรวมตัวกัน (เสนอมุมมองแต่ละอันของลูกค้าแต่ละคน) และการแบ่งส่วน (การจำแนกกลุ่มลูกค้าซึ่งมีพื้นฐานบุคลิกลักษณะที่มีร่วมกัน) ในระดับทั่วๆ ไปนั้นการที่จะเน้นว่า BI และ CRM ทำงานร่วมกันอย่างไรนั้นทำได้ง่ายคือ CRM จะเกี่ยวกับการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าและ BI จะจัดเสนอการสะสมข้อมูล, เครื่องมือ และเทคโนโลยีในการวิเคราะห์ CRM ต้องการมุมมองของลูกค้าแต่ละคนที่สอดคล้องกัน และ BI จะรวมไปถึงวิธีการประสานข้อมูล CRM Program ต้องการที่จะวัดการหาและรักษาลูกค้าไว้ และ BI จะควบคุมการทำให้บังเกิดผลของ Business Metric โดยอัตโนมัติ ความสัมพันธ์ที่เด่นชัดเหล่านี้ให้ประโยชน์ทางเทคนิคและลูกเล่นแต่ล้มเหลว ที่จะตระหนักถึงประสิทธิภาพอันเต็มที่ในการผสานคำตอบแบบ BI และ CRM เข้าด้วยกัน ความเข้าใจในลูกค้า CI (Customer Intelligent) ทำให้คำตอบแบบ BI และ CRM ผสมผสานในรูปแบบอันแตกต่างกันอย่างสำคัญยิ่ง ซึ่งมากกว่าแค่ความสัมพันธ์ทางเทคนิคแบบพื้นๆ CI แตกต่างจากวิถีทาง BI และ CRM ที่ครอบคลุมน้อยกว่าใน 4 ทางหลักๆ มาตรวัดทางธุรกิจชั้นสูง (Advanced Business Metrical), ข้อมูลหลากประเภทกว่า, เป้าหมายทางธุรกิจที่ดุดันกว่า และผลกระทบทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่กว่า

มาตรวัดทางธุรกิจ 

     ระบบ CRM สามัญใช้มาตรวัดอย่างเช่นอัตราการคงอยู่, อัตราความเสื่อม และจำนวนลูกค้าใหม่ แต่ CI ทำงานด้วยมาตรวัดลูกค้าที่ก้าวหน้ากว่าอย่างมูลค่าตลอดช่วงชีวิต (Lifetime Value), ต้นทุนของการดูแล, การแบ่งปัน(Share), ความถี่และความพอใจ ขณะที่ CRM ถูกกำหนดไปยังการรักษาไว้ของค่าพื้นฐานและการหาลูกค้านั้น CI มุ่งไปยังความสัมพันธ์ที่ถูกต้องกับลูกค้าที่ถูกประเภท  

ชนิดของข้อมูล 

     ส่วนประกอบ BI ของระบบ CI ยังมีความแตกต่างที่เด่นชัดอยู่บ้าง ข้อมูลระบบ CRM จริงๆ แล้วก็คือการทำข้ออ้างอิงให้เป็นที่เข้าใจด้วยความสนใจในลักษณะเฉพาะของ ลูกค้า, สถิติประชากร (Demographics), การรวมกลุ่ม (Grouping) CI เองต้องการข้อมูลจากเหตุการณ์จริงพอๆ กับข้อมูลอ้างอิง หลากหลายประเภทของเหตุการณ์ เช่น การบริโภค, บริการ, ข้อสนับสนุน, การสอบถาม, ข้อร้องทุกข์ และผลลัพธ์ ล้วนแต่สำคัญในการทำความเข้าใจฐานของการควบคู่และ Potential Customer ในแนวทางใหม่ๆ ข้อมูลเกี่ยวกับการแก้ปัญหาของบริการ, การสนับสนุน และการร้องทุกข์ ก็สำคัญเช่นกัน การจัดการกับคำสั่ง, บริการ และการจัดการการรองรับลูกค้า ทั้งหมดนี้เป็นแหล่งข้อมูลที่สำคัญ ในธุรกิจ e-Commerce ข้อมูลแบบ Clickstream Data อาจมีบทบาททาง CI ที่สำคัญได้ 

เป้าหมายทางธุรกิจ 

     ระบบ CRM จัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยเป้าหมายของการรักษาลูกค้าที่มีอยู่และการ หา ลูกค้าใหม่ๆ ด้วย ผู้ใช้ CRM ธรรมดา ในขั้นสุดท้ายปกติแล้วก็คือ บริษัทที่ทำการตลาดและการขาย ระบบ CRM เสนอข้อมูลและประสิทธิภาพการวิเคราะห์เพื่อ 

     1. เข้าใจและประเมินส่วนต่างๆ ของลูกค้าที่มีอยู่ 

     2. วิเคราะห์ข้อมูลหรือประวัติของลูกค้า 

     3. วัดอัตราการคงอยู่ของลูกค้า, การเสียไปและการได้มา ระบบ CI ขยายกลุ่มผู้ใช้ล่าสุดเพื่อรวมถึงการบริการลูกค้าและกลุ่มสนับสนุนและบริษัท พัฒนาสินค้า การปฏิบัติงานระบบที่มีการขยายรวมถึงประสิทธิภาพที่จะ 

     1. ค้นพบและจำแนกกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้รับการจำแนกมาก่อนและผู้ที่อาจมาเป็นลูกค้าได้ 

     2. วิเคราะห์ทัศนคติ, ความสนใจและเหตุจูงใจของลูกค้าและผู้ที่อาจจะเป็นลูกค้า 

     3. วัดความมีประสิทธิภาพของโฆษณา, การตลาด และขั้นตอนการดูแลลูกค้า 

ผลกระทบทางธุรกิจ 

     คุณค่าที่แท้จริงของ CI เป็นที่ประจักษ์ได้ในผลกระทบของมันต่อกิจกรรมทางธุรกิจ เมื่อระบบ CRM และ BI ทำงานด้วยกันก็เป็นไปได้ที่จะพัฒนาระบบดูแลลูกค้าจากประสบการณ์ นิยามระบบ เป้าหมายการตลาดที่มีประสิทธิภาพ, พัฒนาสินค้า และบริการโดยอิงถึงความรู้จากความต้องการของลูกค้า CI ไปไกลกว่าการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าธรรมดาเป้าหมายของมันคือการพัฒนา ความสัมพันธ์กับลูกค้าที่เปลี่ยนลูกค้าทั่วไปเป็น Loyal Customer และ ลูกค้าครั้งแรกไปเป็นลูกค้าระยะยาว 

 

ที่มา : http://www.brandage.com/