สาเหตุที่สำคัญ ที่บริษัททำระบบ CRM ซีอาร์เอ็ม แล้วล้มเหลว 

     กระแสการใช้ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) มาแรงมากในช่วง 2-3 ปี ที่ผ่านมา ทั้งนี้อาจเป็นเพราะบรรดาบริษัทและเจ้าของกิจการ Software และ Database ต่างๆ ที่มี Software Call Center, CRM, VRI, CTI ต่างจัดสัมมนาและกระพือข่าวเรื่องของระบบ CRM จนทำให้นักการตลาดและนักบริหารต่างกลัวจะตกรถไฟขบวนสุดท้ายในการไม่ร่วม สังคายนาในเรื่องระบบ CRM จนในที่สุด กระแส ระบบ CRM จึงมาแรงมาก ดังที่ได้กล่าวไว้แล้วนั้น 

     สิ่งที่นักธุรกิจและนักการตลาดส่วนใหญ่ รวมทั้งบรรดาเจ้าของกิจการทั้งหลายไม่ได้ตระหนักถึง ก็คือ การลงทุนใน CRM Technology นั้นเป็น การลงทุนที่แพงมาก นอกจากบริษัทใหญ่ๆ ข้ามชาติที่โดดเข้าสู่ขบวนรถ CRM แล้ว บรรดาบริษัทใหญ่ๆในไทยก็หันมาสนใจในการนำเอาระบบ CRM เข้ามาปรับใช้ในองค์กรเช่นเดียวกัน แต่หารู้ไม่ว่า จำนวนเงินที่ลงทุนไปในการติดตั้ง Software CRM นั้น ส่วนใหญ่ลงท้ายบานปลาย และยังหาที่จบ ไม่ได้ ผลที่ได้รับนั้นหรือครับ กว่า 70% ไม่คุ้ม เงินลงทุนเลย 

     ฉะนั้น ในฉบับนี้ ผมจึงอยากพูดถึงรายงานจากบทความวิจัยของ Prof.George Day ที่ Wharton School ซึ่ง Prof.Day ได้ทำการวิจัยบรรดาผู้จัดการระดับสูง (Senior Manager) จาก 342 บริษัท ทั้งบริษัทระดับกลาง (SME) ไปจนถึงบริษัทยักษ์ใหญ่ ทั้งในภาคการผลิต การค้าปลีก การเงินการธนาคาร ประกันภัย และอสังหาริมทรัพย์ รวมทั้งการทำ In-depth Interview กับบรรดาผู้บริหารบริษัทในกลุ่มตัวอย่างเหล่านี้ ซึ่งรวมถึง Dow Chemical, Version Information System, GE และ Ford Motors 

สิ่งที่ Prof.Day ค้นพบจากผลงานวิจัยล่าสุด ก็คือว่า มีแนวทางเด่นชัดในการทำ CRM อยู่ 3 ประการ คือ 

     1. พลังขับดันทางตลาด (Market-driven) เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้แต่ละองค์กรปรับมาใช้กลยุทธ์ทาง CRM เพื่อเน้นความสำคัญของการบริการลูกค้า การบริการหลังการขาย เพื่อที่จะเพิ่มมูลค่าให้ลูกค้า ด้วยกระบวนการให้บริการที่พยายามสนองความต้องการแต่ละคนของลูกค้าได้อย่าง ทั่วถึง Prof.Day ได้กล่าวไว้ในการสำรวจว่า ธุรกิจอย่างสถาบันลงทุน หรือธนาคารบางแห่งได้ปรับตัวในการลงทุน Technology เพื่อที่จะสามารถเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละบุคคลได้ และปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทเพื่อตอบสนองตามความต้องการ ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เพราะในโลกปัจจุบันนี้ แนวความคิดที่ว่า One Product Fits All นั้นมันไม่มีแล้ว 

     ในแนวทางนี้ บริษัทส่วนใหญ่ในเมืองไทยยังไม่ยอมรับ (Ignore) โดยยังคงความเชื่อเก่าๆ ที่ว่า ผลิตภัณฑ์/การลงทุนทางการเงินของบริษัท ออกมาจากความคิดคนไม่กี่คนนั้น น่าจะดีที่สุด และลูกค้าไม่มีทางเลือกอื่น นอกจากจะเลือกใช้เฉพาะผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมีอยู่เท่านั้น ฉะนั้นเราจะสังเกตได้ว่า บรรดาธนาคารไทยหรือสถาบันการลงทุนต่างๆในประเทศ ต่างไม่มี Flexibility ในการ Modify สินค้าของตัวเองให้เข้ากับความต้องการของปัจเจกชน (Individual Needs) ได้ แต่ในอเมริกา บริษัท Fidelity Investment ที่ Prof.Day ไปสัมภาษณ์มานั้น ได้ปรับกลยุทธ์สู่แนวทางของ Market-driven และได้ตัดสินใจลงทุนใน Technology Software CRM ที่สามารถทำให้บริษัทเข้าใจในความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้ และนั่นเป็นที่มาของความสำเร็จของบริษัท Fidelity Investment ในอเมริกา 

     2. แนวทางที่สองนี้ คือ การเริ่มต้นปรับเปลี่ยนทัศนคติภายในองค์กร (Inner-Directed initiative) แนวทางนี้มุ่งที่จะจัดการกับข้อมูลภายในองค์กรที่มีอยู่กลาดเกลื่อนทั่วทั้ง องค์กร เพื่อลดต้นทุนค่าใช้จ่ายด้านการบริหารจัดการข้อมูล (Information or Internal Data) และช่วยให้พนักงานขาย ฝ่ายการตลาด ตลอดจนบัญชี สามารถปิดการขายเร็วขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น ตลอดจนการเก็บเงินที่ตรงกำหนดมากขึ้น บริหารหนี้เสียน้อยลง 

     Technology CRM ที่ขายกันอยู่ในขณะนี้ของบรรดา Software House ส่วนใหญ่จะเน้นมา ที่แนวทางนี้ และ CRM software ได้กลายมาเป็นธุรกิจที่เติบโตเร็วที่สุดในการบริหารจัดการลูกค้า จนทำให้บรรดาบริษัทเหล่านี้ร่ำรวยกันจนกลายเป็นเศรษฐีอันดับต้นๆ ของโลก หากรัฐบาลให้ความสนใจและทุ่มงบประมาณให้นักพัฒนา Software เก่งๆของไทยเข้ามาพัฒนากัน ผมว่าราคาที่ขายกันอยู่ในขณะนี้สามารถลดลงได้ถึง 10 เท่าตัวเลยทีเดียว 

     3. แนวทางที่สาม คือแนวทางการตั้งรับ (Defensive Actions) แนวทางนี้ก็คือ การทำพวก Loyalty Program ต่างๆ ที่มีการสะสมแต้ม หรือสะสมไมล์ (Frequent Buyer or Frequent Flyer Program) นั่นเอง เพื่อป้องกันการถูกดึงดูดหรือแย่งลูกค้าไปจากคู่แข่ง วิธีการนี้ไม่ได้รับประกันความพึงพอใจ หรือการรักษาให้ลูกค้าคงอยู่ได้นาน เพียงแต่เป็นวิธีการรักษาให้ลูกค้าประจำคงอยู่ไม่หนีไปหาคนอื่นหรือคู่แข่ง ชั่วขณะเท่านั้น เพราะตราบใดที่คู่แข่งมี Loyalty Program ที่ดีกว่า ลูกค้าก็อาจเปลี่ยนไปหรือหันเหนอกใจได้เช่นกัน 

     ตัวอย่างที่ดีที่สุดในขณะนี้ก็คงเป็นตัวอย่างการทำ Loyalty Program ของบรรดาร้านอาหารภัตตาคาร เช่น ร้านอาหารญี่ปุ่นอย่าง Fuji เขาจัดทำ Loyalty Program ด้วยการให้ลูกค้าสะสมตราประทับทุกๆ 300.-บาท จะได้ตราประทับ 1 ตรา และหากลูกค้าขยันมากิน และสะสมได้ 10 ตรา ก็สามารถแลกส่วนลดได้ 300.-บาท ในการกินครั้งต่อไป ซึ่งนั่นหมายความว่า ลูกค้าต้องกินถึงกว่า 3,000.-บาท จึงจะได้ส่วนลด 300.-บาท และหากลูกค้าเป็นลูกค้าประจำ สามารถสะสมให้ได้ครบ 10 ครั้ง ก็สามารถแลกเป็นบัตรสมาชิกถาวร ซึ่งจะทำให้ลูกค้าสามารถใช้เป็นส่วนลดได้ 10% ทุกครั้งที่มากินที่สาขาใดก็ได้ 

     อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ บัตรเครดิตของธนาคารต่างๆ ก็ออก Loyalty Program เช่นเดียวกัน ด้วยการให้สมาชิกบัตรสะสมคะแนนจากยอดเงิน ใช้จ่ายทุก 25.-บาท จะได้ 1 คะแนนและนำคะแนนที่สะสมมาแลกซื้อหรือแลกของรางวัลที่ทางธนาคารจัดหามาให้ ฉะนั้นหากธนาคารไหนจัดหาของรางวัลที่ไม่น่าสนใจ ลูกค้าก็เอาใจออกห่างได้ด้วยการหันไปใช้จ่ายผ่านบัตรค่ายอื่นแทนที่น่าสนใจก็คงจะ เป็น Campaign ของ ธนาคารกสิกรไทย ที่ไปจับมือกับสมาพันธ์สมาคมศิษย์เก่าในเครืออัสสัมชัญและเซนต์คาเบรียล ทั้ง 14 แห่งในการออกบัตร CGA-VISA CARD เป็นวิธีการออกบัตร Affinity Card ที่ยอดเยี่ยมมาก ทั้งนี้จุดเด่นของบัตรใบนี้ก็คือ การให้บรรดาศิษย์เก่า ผู้ปกครอง และเจ้าหน้าที่ ตลอดจนครู อาจารย์ได้ถือบัตรใบนี้อย่างภาคภูมิใจและมีส่วนร่วมทำบุญด้วย เพราะทุกๆบาทที่ใช้จ่ายผ่านบัตรใบนี้ ทางธนาคารจะร่วมบริจาคให้เป็นกองทุนการศึกษาของเด็กยากจนที่มูลนิธิคณะเซนต์ คาเบรียลนำไปช่วยเหลือ เรียกได้ว่ายิงนกหลายตัวด้วยกระสุนนัดเดียว คือ 1. ธนาคารก็จะได้ลูกค้ากลุ่มที่มีกำลังซื้อมากที่สุดกลุ่มหนึ่งมาอยู่ในมือ 2. ศิษย์เก่าสถาบันเหล่านี้ ก็ได้ร่วมทำบุญโดยที่ไม่ต้องออกเงิน เพราะไหนๆก็ต้องใช้บัตรเครดิตอยู่แล้ว จะใช้ใบไหนก็เหมือนกัน ก็เลยหันมาใช้ใบนี้แทน 3. คนยากจนก็ได้ประโยชน์เพราะได้เงินทุนการศึกษา อย่างนี้เรียกว่า แย่ง Wallet Share ของบัตรอื่นไปได้มากทีเดียว น่าเสียดายที่ได้ข่าวมาว่า Idea ดีๆ แบบนี้ ธนาคารใหญ่ๆ อย่างธนาคารกรุงเทพ ไทยพาณิชย์ และกรุงศรีอยุธยา มองไม่ทะลุและไม่เล่นด้วย กลับปฏิเสธไป สินค้าแบบเดียว ไม่สามารถเอาใจได้ ทุกคน (One Size Doesn?t Fit All) 

 

งานวิจัยของ Prof.Day ได้ทำให้ได้ข้อสรุปว่า ความสามารถที่เหนือกว่าในการบริการและรักษาลูกค้าให้คงอยู่และสร้างผลกำไร สูงสุดนั้น มาจากองค์ประกอบ 3 อย่างที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า นั่นก็คือ 

     1. การปรับตัวและการทำความเข้าใจในองค์กร (Orientation) ที่จะทำให้แนวความคิดของ ?การรักษาลูกค้า? เป็นหัวใจในการทำงานของพนักงานทุกคน ทุกระดับ 

     2. ข้อมูลเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ (Information about Relationship) ซึ่งหมายถึงการรวบรวมข้อมูลที่มีประโยชน์เกี่ยวกับตัวลูกค้า และระบบการแลกเปลี่ยนข้อมูลภายในองค์กร ระหว่างหน่วยงานต่างๆ เช่น ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการเงิน ฝ่ายบัญชี และฝ่ายบริการลูกค้า เป็นต้น 

     3. รูปแบบองค์กร (Configuration) การจัดรูปแบบขององค์กรให้อยู่ในแนวเดียวกัน ที่มุ่งสู่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ด้วยการสร้างกลไกของ Incentives การวัดประสิทธิภาพในการบริการของพนักงานแต่ละแผนก โครงสร้างขององค์กร ตลอดจนการสร้างความรับผิดชอบของแต่ละคนและแต่ละแผนก หรือหน่วยงาน 

 

จากการศึกษาของ Prof.Day ดังกล่าว ข้างต้น พอสรุปได้ว่าบริษัทส่วนใหญ่ที่ล้มเหลวใน CRM นั้นเพราะ 

     1. บริษัทที่นำ CRM ไปใช้มักไม่มีการจัดรูปแบบขององค์กรไม่สอดคล้องกับแนวความคิดของการบริการ ลูกค้า หรือลูกค้าคือหัวใจสำคัญขององค์กร (Bad Configuration) 

     2. ในจำนวนที่ประสบความสำเร็จในการทำ CRM นั้น ส่วนใหญ่เป็นเพราะมีระบบ Orientation ที่ดีเช่นกัน กล่าวคือ พนักงานทุกระดับชั้น ต้องได้รับการฝึกอบรมและสร้างแนวความคิดใหม่ของการทำงาน หรือ Re-engineering the Process ในการฝึกอบรมนั้น จะไม่ทำเฉพาะแผนกการตลาดและการขายเท่านั้น แต่จะต้องอบรมตั้งแต่ระบบผู้บริหารสูงสุดไปจนถึงยามของบริษัท 

     นอกจากนั้น ผมยังอยากขอเพิ่มคำนิยามของการทำ CRM ว่า พนักงานทุกระดับนอกจาก จะต้องได้รับการอบรมในเรื่องของ IQ และ EQ แล้ว ยังต้องเพิ่ม SQ เข้าไปด้วย SQ นั้นก็คือ Spiritual Quotient หรือการสร้างจิตวิญญาณของการให้บริการนั่นเอง หากพนักงานในองค์กรไม่มีวิญญาณของการให้บริการแล้ว ต่อให้ลงทุนใน Software CRM ที่แพงแค่ไหน ก็ไม่มีประโยชน์ ในทางตรง กันข้าม หากพนักงานมี SQ แล้ว ผมว่า Software ก็แทบจะไม่ต้องใช้ก็ประสบความสำเร็จในการทำ CRM ได้เช่นกัน

 

ที่มา : http://www.brandage.com/