ระบบ CRM ซีอาร์เอ็ม กับความพยายามเรียนรู้และแยกแยะลูกค้าจากข้อมูลของลูกค้า 

    ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) เกิดมาด้วยแนว คิดที่ว่าลูกค้าเก่าที่มีอยู่ในมือมีคุณค่ามหาศาล การสูญเสียลูกค้าในมือวันนี้ไม่ใช่แค่สูญเสียรายได้ที่ลูกค้าจ่ายซื้อใน ปัจจุบันเท่านั้น แต่เป็นการสูญเสียโอกาสของรายได้ในอนาคตจากลูกค้ารายนั้นอย่างยาวนาน ซึ่งอาจจะเป็น 10 ปี 20 ปี

     ในเรื่องการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (Customer Relationship Management)หรือระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) เป็น เรื่องฮิตในบ้านเราเป็นอย่างยิ่ง พูดกันไปในทุกวงการต่อเนื่องมาประมาณ 4-5 ปีแล้ว จนเดี๋ยวนี้ใครไม่เคลมว่าบริษัทตัวเองกำลังทำซีอาร์เอ็มก็ดูจะเชยๆ กระแสซีอาร์เอ็มเลยระบาดไปทั่ว บางบริษัทเปลี่ยนชื่อแผนกโอเปอร์เรเตอร์รับโทรศัพท์เป็นคอลล์เซ็นเตอร์เสร็จ ก็บอกว่ามีซีอาร์เอ็มแล้ว บางบริษัทจัดหน่วยรถเคลื่อนที่ออกไปเยี่ยมตัวแทนจำหน่ายต่างจังหวัดก็เรียก ว่า มีซีอาร์เอ็ม หนักกว่านั้นคือจัดกิจกรรมเอาแม่บ้านลูกบ้านมาสังสรรค์เล่นเกมส์แจกข้าวของ ติดไม้ติดมือกลับบ้านเสร็จ ก็ประกาศเลยว่าทำซีอาร์เอ็มเรียบร้อย

     ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) เลยดูออกจะไปทางเลอะเทอะกันใหญ่ เพราะไม่เข้าใจกันว่าซีอาร์เอ็มโดยเนื้อแท้แล้วเป็นเรื่องที่มากไปกว่ามี ศูนย์โทรศัพท์แบบตอบรับอัตโนมัติ (Interactive Voice Response) มากไปกว่าการมีพนักงานออกไปเจ๊าะแจ๊ะกับลูกค้าและมากไปกว่าการออกไปเยี่ยม ลูกค้าบ่อยครั้งกว่าที่เคยเท่านั้น

     ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) เกิดมาด้วยแนวคิดที่ว่าลูกค้าเก่าที่มีอยู่ในมือมีคุณค่ามหาศาล การสูญเสียลูกค้าในมือวันนี้ไม่ใช่แค่สูญเสียรายได้ ที่ลูกค้าจ่ายซื้อในปัจจุบันเท่านั้น แต่เป็นการสูญเสียโอกาสของรายได้ในอนาคตจากลูกค้ารายนั้นอย่างยาวนาน ซึ่งอาจจะเป็น 10 ปี 20 ปี ลองเอาเวลาคูณค่าเฉลี่ยการซื้อของลูกค้าย่อมเป็นจำนวนมหาศาล เป็นมูลค่าระยะยาวของลูกค้า (Customer Lifetime Value) ที่เมื่อรู้แล้วก็ต้องพยายามรักษาและเพิ่มพูนตลอดเวลา ลองนึกดูว่าถ้าต้องสูญเสียลูกค้าในมือ อย่างต่อเนื่องจะเป็นเรื่องเสียโอกาสขนาดไหน มีตัวเลขที่ศึกษากันในต่างประเทศพบว่าถ้าหากลดอัตราการสูญเสียลูกค้าลงได้ เพียง 5% จะสามารถสร้างมูลค่าระยะยาวของลูกค้าได้เพิ่มขึ้นตั้งแต่ 25-85% ขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจ

     ยิ่งลูกค้าอยู่กับกิจการนานเท่าไรก็จะยิ่งสร้างกำไรให้กิจการมากเท่านั้นจาก การที่ลูกค้าซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น ซื้อของที่มูลค่าสูงขึ้น ซื้อบ่อยขึ้น และพร้อมจะทดลองสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ของกิจการด้วย อย่างบัตรเครดิตของทุกธนาคารเดี๋ยวนี้ที่แย่งชิงลูกค้ากันอย่างถึงพริกถึง ขิง ค่าธรรมเนียมแรกเข้าไม่เสีย ค่าสมาชิกรายปียกเว้นตลอดชีพ สมัครเสร็จมีของแถมอีกต่างหาก เพราะฉะนั้นลูกค้าบัตรเครดิต ทำธนาคารขาดทุนทันทีทุกราย สมัครแล้วถ้าลูกค้าไม่ใช้บัตรหรือยกเลิกบัตรในเดือนถัดไปก็แปลว่า ธนาคารแห้วเป็นซ้ำสอง ทุกวันนี้ธนาคารจึงต้องพยายามรักษาลูกค้าและกระตุ้นการใช้บัตรกันอย่างสุด ฤทธิ์ เพราะยิ่งทำให้ลูกค้าอยู่นานเท่าไรยิ่งสร้างกำไรมาชดเชยขาดทุนได้มากขึ้น เท่านั้น

     หากรักษาลูกค้าให้อยู่ได้นานๆ จะเป็นการลดต้นทุนด้วย การศึกษาพบว่าการเก็บรักษาลูกค้าเดิมหนึ่ง รายเสียต้นทุนเพียงแค่ 1 ใน 5 เมื่อเทียบกับต้นทุนการหาลูกค้าใหม่หนึ่งราย เพราะฉะนั้นถ้าปล่อยให้เสียลูกค้าเก่าไปเรื่อยๆ แล้วต้องวิ่งหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลา ต้นทุนก็จะสูงขึ้นในระยะยาว

     จะรักษาลูกค้าเก่าเหล่านี้เอาไว้ได้อย่างดีนั้นต้องมีการสร้างความสัมพันธ์ บนการเรียนรู้ลูกค้าอย่างใกล้ชิด ซึ่งการเรียนรู้จะทำได้ก็ต้องอาศัยข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าซึ่งถือเป็นหัวใจ สำคัญ ที่สุดของซีอาร์เอ็ม ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ต้องบอกได้ว่าลูกค้ารายนั้นมียอดการใช้จ่ายกับ กิจการอย่างไร สม่ำเสมอต่อเนื่องขนาดไหน สามารถสร้างกำไรให้กิจการได้แค่ไหน ลูกค้าชอบอะไรไม่ชอบอะไร มีพฤติกรรมในการซื้ออย่างไร ต้องการอะไรในปัจจุบันและอนาคต ศึกษาแล้วจึงแยกแยะลูกค้า เป็นกลุ่มตามมูลค่าระยะยาวของลูกค้า จากนั้นจึงจัดกิจกรรมต่างๆ ทางการตลาดสนองตอบลูกค้าให้ตรงใจ เป็นรายกลุ่มหรือรายคน นั่นล่ะคืองานของซีอาร์เอ็ม

     ทุกวันนี้การตลาดส่วนใหญ่ทำกันแบบเหวี่ยงแห ลูกค้าทุกรายได้รับการดูแลหรือปฏิบัติ เหมือนกันหมด หลายกิจการมีลักษณะโครงสร้างแบบที่เรียกว่า 80/20 คือลูกค้าส่วนใหญ่หรือ 80 % สร้างผลกำไร ให้แค่ 20% หรือกำไรส่วนใหญ่มาจากลูกค้าส่วนน้อยนั่นเอง กิจการมักจะทุ่มเททรัพยากรและเงินทองไป กับการดูแลลูกค้าส่วนใหญ่ โดยไม่ได้ตระหนักว่าลูกค้าส่วนนั้นทำกำไรให้กิจการน้อยมาก ขณะเดียวกันก็ละเลยลูกค้าส่วนน้อยหรือปฏิบัติต่อลูกค้าส่วนน้อยเหมือนกับ ลูกค้าส่วนใหญ่ทั้งที่เป็นลูกค้า ที่สร้างผลกำไรให้มาก งานของซีอาร์เอ็มจะต้องสามารถแยกแยะลูกค้าเหล่านี้ออกจากกันได้และหาวิธีการ ตอบสนอง ที่แตกต่างกัน เพื่อในที่สุดจะสามารถรักษาลูกค้าที่ดีเอาไว้ได้อย่างยืดยาว

     ข้อมูลลูกค้าและการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าจึงเป็นหัวใจของซีอาร์เอ็ม ข้อมูลเหล่านี้ได้มาจากการสะสมผ่านการติดต่อกับลูกค้าในทุกๆ ช่องทางและทุกๆ จุดของกิจการ งานของซีอาร์เอ็มจึงประกอบไปด้วย 2 ส่วนใหญ่ๆ คือส่วนการปฏิบัติการ (Operational CRM) และส่วนการวิเคราะห์ข้อมูล (Analytical CRM) ส่วนแรกจะสร้างจุดการติดต่อกับลูกค้าในทุกช่องทางไม่ว่า ลูกค้าจะมาทางไหน ทั้งโดยการติดต่อทางพนักงานขายโดยตรง ทางคอลล์เซ็นเตอร์ โทรศัพท์มือถือ อินเตอร์เน็ท จุดบริการอัตโนมัติ ฯลฯ 

     จากนั้นส่วนวิเคราะห์จะเอาข้อมูลของลูกค้าไปประมวลและแยกแยะ ทำให้อยู่ในรูปที่เรียกใช้ได้ เป็นประโยชน์ที่จะวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าเพื่อตอบสนองความต้องการให้สอด คล้องเป็นรายบุคคลต่อไป

     ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) โดยเนื้อแท้จึงเป็นความพยายามเรียนรู้และแยกแยะลูกค้าจากข้อมูล ของลูกค้า เพื่อนำไปสู่การตอบสนองที่ตรงจุดตรงใจอย่างแตกต่างกันเป็นรายกลุ่มหรือรายคน เพื่อเป้าหมายสุดท้าย คือการเพิ่มมูลค่าระยะยาวของลูกค้าและการรักษาลูกค้าไว้ได้ยาวนานที่สุดมีแค่คอลล์เซ็นเตอร์ หรือแค่ปล่อยหน่วยรถออกไปเยี่ยมลูกค้าในต่างจังหวัดจึงยังห่างไกลจาก ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) 

ที่มา : http://www.bkkonline.com/